Дзен в 2023 году: возможности обновленной площадки

70 млн пользователей — это средняя месячная аудитория Яндекс.Дзен в 2022 году. Платформа, запущенная Яндексом в 2015 году, переживает сегодня новую волну популярности. И есть все основания полагать, что эта «волна» затянется надолго…

Что такое  Дзен?

Яндекс.Дзен (с 2022 года просто Дзен) — платформа, разработанная Яндексом для создания и просмотра контента. Изначально она создавалась, преимущественно, как сервис для распространения новостей. Сегодня же ее функционал значительно шире. Компании используют платформу для повышения лояльности клиентов, блогеры — для охвата новой аудитории, а простые пользователи — для того, чтобы делиться своими мыслями (и монетизировать их по возможности).

Несколько фактов о Dzen.ru:

• Каждый день платформу посещают более 15 млн пользователей;
• За последние два года число активных читателей Дзена увеличилось в 3 раза;
• Сервис позволяет бесплатно получать трафик на свой сайт, здесь можно открыто рекламировать свои товары и услуги;
• Средний показатель вовлеченности читателей — 45 минут в день (для сравнения, в ВК этот показатель — 37 минут).

Яндекс Дзен используют для трех целей:

1. Чтобы читать интересный контент;
2. Чтобы монетизировать свой контент;
3. Чтобы продвигать свои услуги, товары, бренд через контент.

Причем если изначально платформа больше походила на новостной портал, то сейчас Дзен становится все более похожим на привычные соцсети (здесь даже есть аналог Reels — Ролики). Причина таких изменений кроется в смене владельца…

От Яндекса к ВК: последние изменения на площадке

13 сентября 2022 года у Яндекс.Дзен изменился владелец. Платформа официально перешла во владение компании VK и стала ее частью. Ориентир развития Дзена был изменен. ВК планирует модернизировать эту площадку с помощью основных фишек социальных сетей, сделав ее более «молодежной» и универсальной в плане контента.

Уже сейчас на dzen.ru можно наблюдать ряд изменений. Например, появилась интеграция с Одноклассниками, ВКонтакте, Телеграмом и WhatsApp. Любым постом из Дзена можно моментально поделиться на этих сайтах, мессенджерах. Изменилось и оформление главной страницы. Теперь при открытии dzen.ru пользователь видит поисковую строку, новости и лишь после них — основную ленту с текстовыми материалами. Еще одно важное изменение коснулось форм контента. Их стало чуть больше.

Актуальные формы контента на Дзене

Основной формой контента на Яндекс.Дзене остается текстовый материал. Это статьи объемом от 1-1.5 тыс. символов, которые могут быть дополнены изображениями. Как правило, именно такой формат подачи материала используется для продвижения сайтов через Дзен (в тексте проще нативно разместить рекламу).

Второй по популярности формат — пост. Это тот же текст с картинкой, но в меньшем объеме (максимум — 200 символов). Пост может содержать только текст или только картинки. Оформляется он по аналогии с публикациями в Instagram.

Относительно новыми форматами для dzen.ru стали видео публикации. Они доступны в двух вариантах:

• Видео. На Дзене есть отдельный раздел с видеороликами. Оформлен он по принципу ленты в YouTube. Все видео в горизонтальном формате. Подходят они для полноценных обзоров, видеоблогов, репортажей.
• Ролики. Короткие видеоролики ориентированы, преимущественно, на мобильную аудиторию. Они представляются только в вертикальной ориентации. В основном, это короткие развлекательные видео, напоминающие контент из TikTok.

ВК настойчиво пытается объединить все трендовые форматы контента на одной площадке. Поэтому вполне вероятно, что в ближайшем будущем Яндекс.Дзен заменит собой иностранные известные платформы.

Аудитория Дзена: особенности и общий портрет

Если вы почитаете статьи о Яндекс.Дзен 5-7-летней давности, то столкнетесь с таким описанием аудитории: женщины и мужчины, со среднем или ниже среднего достатком, в возрасте 35-50 лет. Изначально платформа была более новостной. Поэтому и аудитория была соответствующая. Сейчас же картина существенно изменилась.

Сейчас 48% аудитории Яндекс.Дзен — это мужчины (соответственно, 52% — женщины). По возрасту всех пользователей можно поделить на 6 групп:

• До 18 лет             — 6%;
• От 18 до 24 лет — 10%;
• От 25 до 34 лет — 24%;
• От 35 до 44 лет — 21%;
• От 45 до 54 лет — 19%;
• От 55 лет            — 20%.

Основной пласт аудитории — это пользователи в возрасте от 25 до 44 лет (45%). Второе место занимают мужчины и женщины от 45 лет (39%). При этом число пользователей до 25 лет в последний год стало увеличиваться за счет внедрения в сервис новых форматов контента.

Главным регионом читателей платформы является Россия (более 90%). На втором месте — Украина (более 2%). Остальные 8% разделили между собой Беларусь, другие страны СНГ, а также Германия, США.

Средний месячный охват Дзена — 70 млн человек. Ежедневно платформой пользуются более 25 млн человек (для сравнения, в 2017 году этот показатель не превышал 13,5 млн). По числу суточных пользователей Дзен входит в пятерку соцсетей с наилучшим охватом в России. Уступает он только Ютубу, ТикТоку и запрещенному Инстаграму.

Продвижение в Дзен — для какого бизнеса подходит?

Широкая аудитория и достойные показатели ее охвата делают Dzen.ru универсальной площадкой. С помощью этого сервиса можно развивать практически любой бизнес. Правда, одинаковым продвижение в Дзен для всех не окажется. Каждое направление подразумевает свои особенности раскрутки.

Максимальный эффект продвижение через Яндекс Дзен принесет компаниям, которые занимаются продажами товаров широкого спроса:

• Бытовая продукция;
• Автомобили;
• Недвижимость;
• Косметика и т.д.

Продвигать такие товары можно через их востребованность. Для них подойдет продвижение в Яндекс Дзене через статьи, посты, видео или ролики.

Чуть медленнее будут продвигаться сложные продукты. Но в данном случае у продвижения через канал на Яндекс.Дзен есть огромное преимущество — возможность объяснения. Особенно актуально это будет для:

• Банковских продуктов (кредиты, вклады, ипотеки);
• Инфопродуктов (онлайн-курсы, чек-листы, марафоны);
• Аутсорсинга (бухгалтерские, юридические услуги) и т.д.

При рекламе сложных продуктов наибольшую эффективность окажут видео и статьи. Через них можно подробно рассказать о предложении, закрыв все возражения целевого клиента.

Хорошо продвигаются и необычные товары. Например: шахматные шоу или трендовые маленькие сумочки из бисера. Ценность таких нестандартных предложений проще всего доносить через короткие ролики, посты.

А вот компаниям, которые предоставляют ограниченный спектр услуг/товаров и ориентированы на аудиторию маленького города, даже комплексное продвижение Дзен вряд ли принесет много клиентов. Но в данном случае оно может использоваться для других целей:

• Повышение узнаваемости;
• Улучшение лояльности аудитории;
• Создание статуса «эксперта».

И продвижение инфопродуктов через Яндекс Дзен, и продвижение нижнего белья может приносить достойный эффект. Разница заключается только в том, сколько сил, времени и средств будет вложено в конкретную кампанию.

Как происходит органическое продвижение канала в Дзене

Внутреннее продвижение канала Дзен полностью органическое. Основано оно на работе умной ленты.

Умная лента Дзена самостоятельно подбирает рекомендации для пользователей, опираясь при этом на:

• Совершенные человеком действия (лайки, репосты, комментарии);
• Информацию, указанную в профиле пользователя (в том числе — его интересы, возраст, геолокация);
• Знания Яндекса о сайтах, посещаемых конкретным пользователем.

Если человек регулярно просматривает видео про маркетинг, то материалов по этой теме в его ленте будет становиться все больше. При этом предпочтение умная лента отдает актуальным и свежим публикациям, которые потенциально могут вызвать интерес у пользователя.

Такое органическое продвижение обеспечивает возможность практически полностью бесплатного привлечения трафика на основной сайт. Чтобы добиться этого, вам достаточно регулярно публиковать интересный и актуальный контент по своей теме. Умная лента сервиса самостоятельно будет продвигать его в нужной для вас аудитории, повышая таким образом просмотры вашего контента и увеличивая переходы по рекламной ссылке (если такая имеется).

Продвижение на Дзене видео и статей — в чем разница?

На момент 2023 года основным форматом контента для продвижения на Дзене являются именно статьи. С их помощью можно:

• Сформировать спрос на товар;
• Познакомить аудиторию с предложением;
• Подтолкнуть ЦА к покупке;
• Сформировать отложенный спрос.

При продвижении видео в Яндекс Дзен достигаются те же цели. Но, во-первых, видеоролики просматриваются не так активно, как статьи. Текстовый контент на Яндекс.Дзен пока остается основным. Поэтому при продвижении в первую очередь следует использовать именно его. А во-вторых, статьи гораздо доступнее в плане производства. Еще один их плюс — возможность редактирования. В любой момент можно изменить способ подачи материала или объем статьи (например, если ее не дочитывают до конца).

Дополнительные способы продвижения на Дзен

Органическое продвижение статей на Дзен не является единственным методом раскрутки. Во-первых, продвигаться тут можно с помощью хорошо известных всем упоминаний. На dzen.ru, как и на любой другой площадке, уже есть свои лидеры мнений: эксперты, блогеры, компании. Вы можете приобрести рекламу на их каналах. Это может быть как нативное упоминание вашего бренда, так и прямой прогрев к продажам вашего продукта с ссылкой на основной сайт.

А во-вторых, на dzen.ru можно приводить аудиторию с других площадок. Например, с помощью:

• Баннера на своем сайте;
• QR-кода на раздаточных материалах;
• E-mail рассылки;
• Упоминаний канала в собственном блоге.

Нагонять аудиторию можно и через Яндекс.Директ, используя канал как посадочную страницу. Еще один вариант привлечения трафика с ВК и площадок mail.ru. Здесь все работает примерно также, как когда-то работало в Инстаграме и Фейсбуке: в рекламном кабинете ВК можно настроить таргет на объявление, которое ведет на Дзен. 

Также можно использовать ПромоСтраницы (которые представляют собой переработанный рекламный кабинет Яндекс.Дзен). Но такой способ перевода аудитории следует использовать с осторожностью. Как показывает практика, наличие лишнего сайта между этапом знакомства с товаров и его покупкой уменьшает конверсию. Поэтому рекламную цепочку «ПромоСтраница -> Канал на Dzen -> Сайт для оплаты» лучше поделить на две отдельных: «ПромоСтраница -> Сайт для оплаты» и «Канал на Dzen -> Сайт для оплаты», параллельно наблюдая за тем, какой способ приносит лучший результат.

Работа с метриками на Dzen

Яндекс.Дзен очень удобен в плане контроля эффективности рекламы. Кроме классических для соцсетей метрик (лайки, репосты, комментарии), здесь доступны и более детальные показатели. В любой публикации вы можете посмотреть:

• Показы;
• Доказывания;
• CTR;
• Общее время просмотра.

На основании этих метрик и определяется эффективность рекламы. Например, низкий показатель CTR (меньше 1.5%) говорит о том, что на карточку публикации редко кликают. А значит — нужно лучше проработать заголовок и обложку. Если же процент дочитываний менее 20-30%, то нужно работать с объемом текстового материала (либо урезать его, либо разбавлять иллюстрациями).

Выводы

У VK большие планы на Дзен. Уже сейчас эта площадка предоставляет отличные инструменты для продвижения и способна заменить как минимум несколько популярных соцсетей. И это при условии, что Дзен только начинает развиваться командой VK. Так что у этой платформы достаточно неплохие перспективы. И сбрасывать ее со счетов сегодня точно не стоит.