- 1. Что такое медиаплан и для чего он нужен
- 2. Как влияет маркетинговый бюджет на результат
- 3. Как рассчитать маркетинговый бюджет исходя из финансовых показателей компании
- 4. Как рассчитать маркетинговый бюджет для открытия бизнеса
- 5. Пример прогнозных значений и где их посмотреть для вашей компании
- 6. Заключение
В каждой компании вопрос о расчете бюджета на маркетинг обстоит очень остро. Некоторые предприниматели хотят увеличить бюджет, чтобы получить больше прибыли и аудитории. Другие владельцы хотят сэкономить на маркетинге, но сделать это без потери клиентов и охватов. В любом случае, вопрос о бюджете на маркетинг — всегда актуален. Желаемый результат будет зависеть от грамотного планирования.
Что такое медиаплан и для чего он нужен
Медиаплан представляет собой инструмент для распределения рекламного бюджета, анализа результатов кампании. Медиаплан можно сравнить с прогнозом погоды: маркетолог прогнозирует результаты от новой рекламной кампании на основе прошлого опыта. В этом плане указываются каналы продвижения, бюджет, срок выхода объявлений, прогнозы трат, примерное количество конверсий, средний чек, прибыль.
Работа с медиапланом и системное управление рекламными кампаниями называется медиапланирование. Этот процесс начинается с постановки целей, а заканчивается подведением итогов. Не путайте медиаплан с контент-планом. Медиаплан представляет собой документ, который содержит информацию о платном продвижении. с его помощью можно планировать лидогенерацию.
Если для вашей компании актуален запуск нескольких рекламных объявлений одновременно или строго по графику, то процесс создания медиаплана становится многоуровневым. Если у вас небольшой бизнес, это не отменяет необходимости медиаплана, если вы хотите масштабироваться. Медиаплан решает четыре ключевые задачи:
- Планирование рекламных кампаний. Медиаплан определит фокус, поможет грамотно распределить ресурсы вашей компании;
- Контроль рекламы. Постоянная сверка результатов с прогнозами помогает своевременно скорректировать работу рекламной кампании. Вы сможете отключить неэффективную рекламу, перераспределить бюджет;
- Бюджетирование. Благодаря наглядности медиаплана вы сможете решить вопрос о бюджете. Статистика покажет, сколько стоили прошлые рекламные кампании, окупились ли они, сколько средств нужно потратить на следующие;
- Анализ эффективности. С помощью медиаплана вы сможете понять, какой формат рекламы лучше работает, какие креативы приносят больше результата. Всю информацию можно переработать и грамотно вложить в следующие рекламные объявления. Не стоит путать с контролем эффективности, который предполагает регулирование эффективности, экономичности расхода бюджета.
Как влияет маркетинговый бюджет на результат
Каждый предприниматель планирует бюджет по-разному. Но есть одно правило — успешный маркетинг не терпит консервативного подхода. Поэтому, когда вы начинаете продумывать бюджет на маркетинг, вы должны постоянно проверять, не устарел ли выбранный вами путь. Быть может пора попробовать что-то новое?
Маркетинговый бюджет исходя из дохода
Это “классика”. Большинство компаний используют именно этот подход. Способ удобный, легко прогнозируемый. Именно это подкупает большинство владельцев бизнеса.
В качестве исходной точки берется доход компании за прошедший период. От него отнимают переменные расходы (закупки, налоги, аренда и прочее). От оставшейся суммы на маркетинг выделяют определенный процент. Чаще всего он не превышает 5%.
| Преимущества | Недостатки |
| Расчет не занимает много времени. | На самом деле маркетинг приносит доход компании. Так как ему уделяется мало времени, прибыль и качества масштабирования вашего бизнеса будут на минимальном уровне. |
| Многие уже заранее знают, сколько денег будут тратить на маркетинг. | Если вы заработали меньше, чем в прошлый период, то и на маркетинг будет отведена меньшая сумма. |
| С ненормированным бюджетом не получится оперативно реагировать на изменения. |
Маркетинговый бюджет на основе старых данных
Главный источник для составления бюджета — информация о том, как проходили рекламные кампании в прошлом. На этом прогнозируется доход.
| Преимущества | Недостатки |
| Маленький риск. Используемые ранее рекламные материалы уже доказали свою эффективность. | Нужен детальный анализ данных. |
| Маркетинговый бюджет предсказуем для следующего периода. | Метод не подходит для вывода на рынок новых продуктов/услуг, из-за отсутствия достаточной информации. |
| Гибкости нет, так как используются старые сведения. |
Маркетинговый бюджет “как у конкурентов”
Способ предполагает фиксирование средних расходов на маркетинг в отрасли. Это требует анализа конкурентов.
| Преимущества | Недостатки |
| Большие шанс на успех, ведь такой бюджет уже приносит хорошие результаты другим компаниям. | Отсутствие учета индивидуальных особенностей компании. |
| Можно своевременно вносить изменения. | Данные по маркетинговому бюджету у конкурентов скрыты. Их нужно раздобыть и детально проанализировать. |
| Метод не подходит, если вы хотите стать лучше, чем конкуренты. |
Маркетинговый бюджет на основе задач
Трудоемкий способ, требующий больших временных затрат. Но этот метод приносит самый большой положительный результат. Его стоит использовать, если вы предпочитаете начинать с постановки целей.
| Преимущества | Недостатки |
| Маркетинг решает установленные задачи. | Нужно учитывать множество факторов. В одиночку здесь не разобраться. |
| Максимальная степень гибкости подхода. Можно менять стратегию, если ситуация на рынке изменилась. | Если будут упущены какие-либо нюансы — стратегия не даст нужного результата. |
Как рассчитать маркетинговый бюджет исходя из финансовых показателей компании
Во-первых, нужны расчеты. Если вы правильно ведете финансовую аналитику своей компании, то можно достаточно просто рассчитать валовую прибыль (сколько твоя компания заработала и какую сумму можно инвестировать в дальнейшее функционирование). Из этой суммы вам нужно отнять переменные расходы, то есть те обязательные траты, без которых компания не обходится (налоги, аренда, закуп материалов и так далее). Итак, у вас будет сумма, от которой нужно отнять часть денежных средств, которые вы сами готовы получить в чистом виде. А вот разницу между остатками нужно заложить в маркетинговый бюджет.
Во-вторых, чтобы увеличивать доходы, придется больше вкладывать. К примеру, вы хотите в следующем месяце сделать большую прибыль. Для достижения этой цели необходимо получить конкретное число лидов. Итак, вы должны рассчитать среднюю стоимость сделки с покупателем, а также стоимость одного лида.
В-третьих, на основе произведенных анализов и расчетов вам нужно составить медиаплан. Вы определяете цель, чтобы ее достигнуть у вас есть точное количество необходимых лидов. Вы точно знаете сумму, которую потратите на маркетинг, а также работу специалистов.
Некоторые предприниматели закладывают маркетинговый бюджет в стоимость продукта. Этот метод имеет право на существование. Но у него есть некоторые нюансы. К примеру, если у вас не получится выполнить план продаж за расчетный период, то маркетинговый бюджет будет меньше. В этом вопросе многие неправильно понимают одну вещь: маркетинг нужен для продажи вашего товара, а не наоборот. Если вы ущемляете маркетинговый бюджет, значит подвергаете риску продажи своей компании.
Как рассчитать маркетинговый бюджет для открытия бизнеса
Как быть, если у вас нет никаких показателей? к примеру, вы не так давно начали вести бизнес или придумали уникальную идею и хотите протестировать его? В таком случае вам нужно будет заняться исследованием конкурентных или максимально похожих проектов. Для понимания полной картины вы должны составить бизнес-план. Не нужно сразу брать большой период — достаточно будет от 1 до 3 месяцев.
Исследование и анализ рынка поможет вам понять показатели конверсии. Безусловно, данные будут средними, но это лучше, чем совсем ничего. Эту информацию можно использовать для расчета по вышеуказанной схеме.
Основное правило для грамотного расчета маркетингового бюджета: вы должны ставить приоритет не на том, сколько денег вложить в рекламу, а на том, сколько лидов ваша компания должна получить с конкретного канала, чтобы ваш бизнес начал стабильно расти.
Пример прогнозных значений и где их посмотреть для вашей компании
| Канал | Яндекс.Директ, Группы в социальных сетях, Таргетированная реклама, поисковые системы и так далее. |
| Охват | Показатель зависит от бюджета, ставок и точности таргетинга. |
| Клики | Откройте отчет Яндекс.Директа на уровне групп объявлений, там будет показано количество кликов. |
| CPC (цена за клик) | Стоимость формируется в результате аукциона. На основе полученного значения можно рассчитывать общие расходы. |
| CTR (кликабельность) | Количество кликов/количество показов * 100%. |
| Отказы | Число посещений (дольше 15 сек)/общее число посещений * 100% |
| CPA (цена за действие) | Рекламный бюджет/количество целевых действий |
| CPL (стоимость привлечения лида) | Расходы на рекламу/количество лидов |
| % конверсии | Количество клиентов, совершивших целевое действие/ общее количество всех клиентов * 100% |
| Средний чек | Расходы на рекламу/количество зарегистрированных заказов |
| Целевые значения по лидам и сделкам | Яндекс.Метрика, вкладка статистика |
| Бюджет | Вводим в поисковик запрос — система выдаст результат. Определяем частотность запросов по Яндекс.Wordstat. Далее, отбираем запросы. Переходим в инструмент “Прогноз бюджета”. Выбираем параметры. Система предоставляет результат о том, сколько (примерно) тратят конкуренты на рекламу. |
Заключение
Вопрос о расчете рекламного бюджета для вашей компании, будь это уже развивающийся, успешный бизнес, или новоиспеченная фирма, стоит доверять профессионалам.
Что касается масштабного бизнеса, то специалисты “Аудитории” способны провести глубокий и грамотный анализ всех показателей. На основе полученной информации команда создаст уникальный и эффективный медиаплан, который воплотит ваши ожидания.
Если вы только на пороге вступления в большой бизнес, то специалисты помогут плавно и уверенно занять устойчивые позиции, чтобы ваш бизнес смог достойно конкурировать на рынке.
