Чтобы добиться успеха и намеченных целей большинство людей составляют планы. Это важная часть жизни, которую психологи приравнивают к умению человека самоорганизовываться. Бизнес — не исключение. Ваша компания — это ваше детище. Многие олицетворяют собственное дело с ребенком, проявляя к нему заботу, опеку. Так вот, медиапланирование представляет собой важный процесс, который должен проводиться практически каждый месяц у любого бизнес-рекламодателя. Это документ, который является самым главным на этапе создания рекламных кампаний.
Команда «Аудитории» готова рассказать о медиаплане подробнее, объяснить его необходимость, привести пример того, как его правильно составить.
Что такое медиапланирование в интернет-маркетинге
Эффективность маркетинга заключается в анализе данных. То есть, сколько вы хотите и сколько тратите (фактически) на рекламу, какое количество заявок это принесет и какую прибыль вы в итоге получите. Благодаря статистике можно правильно спланировать работу маркетинга, сделать ее более эффективной и результативной. статистика поможет разобраться:
- какие рекламные кампании в каких каналах лучше запускать;
- какой прогноз конверсий в продажи, заявки;
- сколько денег можно получить.
Ответить правильно и точно на все эти вопросы поможет именно медиапланирование. Любому бизнесмену, особенно начинающему, тяжело управлять компанией без планирования. Что касается маркетинга, то здесь идентичная история: если вы не понимаете сколько денег получите от одной рекламной кампании, то зачем инвестировать в это дело? Вы должны понимать, что без рекламы очень трудно получить клиентов и повторные продажи. Но многие при запуске рекламы руководствуются принципом: давай запустим, а там посмотрим. К сожалению, такой подход ведет к тому, что вы будете тратить в разы больше денег на рекламу, чем могли бы, если бы был медиаплан.
Медиапланирование в интернет-маркетинге представляет собой процесс планирования разных рекламных кампаний на различных, подходящих для этого площадках. А также их бюджетирование и прогноз будущих результатов.
Наша команда анализирует состояние каждого бизнеса. Исходя из результатов мы определяем, что именно и за какую сумму мы можем получить из того или иного канала. Далее, принимается решение об использовании или, наоборот, неиспользовании определённой площадки.
Это прогноз, который позволяет сравнивать результаты с итоговой картинкой и принимать определённые и эффективные меры — это и есть точка отсчёта в медиапланировании.
Что касается крупных компаний, то для масштабного бизнеса крайне важен медиаплан. Без него рекламные кампании, в целом, никто не сможет согласовать и запустить.
Медиаплан и основные показатели
Медиаплан содержит достаточно много информации. Если говорить о структуре, то мы выделяем четыре основных раздела:
- Бриф. Описательная часть, где прописываются задачи, цели, главные требования и информация о прошлых рекламных кампаниях. И вам и нам эти сведения будут полезны. Вы будете четко понимать, что именно хотите достичь посредством рекламы, а мы будет видеть объем работы и с чем придется столкнуться.
- Стратегия. Здесь отображаются сроки запуска рекламной кампании, а также частота рекламных сообщений. Благодаря этому разделу можно понять, на кого нацелена реклама, какие каналы необходимо использовать для достижения наибольшей эффективности, а также сколько денежных средств понадобится на каждый канал.
- График публикации рекламных объявлений. Здесь все предельно ясно: нужно прописывать что, когда публикуется. Отметим, что график нужно составлять для каждой площадки. Иногда приходится делать детальный график: прописывается время публикаций вплоть до минут. Особенно это касается тех компаний, которые рекламируются по телевидению или радио.
- Сводная таблица. Этот раздел объединяет все вышеперечисленные части. На основе результатов формируется стратегия продвижения. В эту часть входит вся информация о будущей рекламной кампании: наименование площадки, где будет публиковаться объявление, формат рекламы, технические показатели, стоимость, даты. Это не точный список, так как для каждой кампании он может отличаться набором показателей. Все зависит от тех целей, которые определяет заказчик перед началом работы.
Основы и типы медиапланирования
Медиапланирование — масштабный процесс. Выделяют два основных вида планирования: стратегическое и тактическое.
1. Стратегическое планирование
Это начальный этап разработки рекламной кампании. Сюда входит общая часть политики компании, которая касается развития и организации коммуникации бренда. На этом этапе разрабатываются креативная и маркетинговая стратегии.
Сначала фиксируются адресаты рекламного объявления. Проводится это на основании целевой аудитории. Это задача медиастратегии. После этого устанавливаются следующие части:
- географическое положение района продвижения;
- время;
- способы взаимодействия с адресатами;
- частотность трансляций, число адресатов;
- продолжительность;
- период показа рекламного объявления.
Как только все этапы будут определены, будет сформирован медиамикс, распределен бюджет, можно приступать к следующему этапу.
2. Тактическое планирование
Этот вид медиапланирования предполагает определение наиболее эффективного канала для размещения рекламного объявления. Выбор проводится на основании бюджета, частоты показов, основании показателей охвата аудитории.
Для начала устанавливается список каналов, которые могут быть использованы для публикации рекламы. После этого нужно провести оценку охватов, индексов соответствия разных источников. Путем отбора исключаются те каналы, которые не могут быть использованы из-за географического расположения, технических характеристик или других причин. Совместно с этим специалисты проводят анализ информационного звена, а также условий размещения рекламы, т.е. уровень конкуренции, рекламный шум, среда.
Теперь можно переходить к медиаплану. Его можно составлять в виде таблицы, а также можно использовать специализированные сервисы.
Особенности, цели и задачи
С помощью медиаплана можно контролировать и держать в одном месте сведения по всем рекламным кампания. В него вносятся сроки, результаты, бюджет, форматы. Если вы использовали немного каналов для продвижения, медиапланирование все равно систематизирует вашу работу и поможет решить четыре основные задачи:
- Составление плана рекламных кампаний. С помощью плана можно структурировать задачи, установить главные цели и рационально распределить ресурсы.
- Контроль рекламной кампании. Постоянная сверка полученных результатов с предполагаемыми данными помогает регулировать продвижение. Можно быстро отключить кампании, которые не приносят эффекта, перераспределить денежные средства.
- Фиксирование запросов. Благодаря наглядности медиаплана вы сможете обосновывать запросы на этапе бюджетирования. То есть, вы будете видеть, сколько было потрачено на прошлые кампании, процент их окупаемости и сколько денег потребуется на новую рекламу.
- Анализ эффективности. С помощью медиаплана вы сможете понять, какие креативы принесли больше положительного эффекта. Дело касается не только креативов, но и форматов рекламы.
Все полученные данные вы сможете грамотно использовать для следующей рекламной кампании. Только проводя анализ можно добиться эффективности рекламы. Этот показатель поможет приумножить доход вашего бизнеса.
Этапы медиапланирования
Медиаплан создается на основании большого количества данных. Некоторые сведения иногда не так просто получить. Итак, наши специалисты приводят пять основных этапов, которые предполагают сбор данных.
Изучение рынка
Для начала нужно понять функционал ниши, к которой принадлежит ваш бизнес. Нужно провести глубокий анализ рынка: изучить насыщенность продуктами, установить нехватку каких-либо элементов. Немаловажно установить, чего на рынке находится в избытке, чтобы не «сливать» бюджет впустую. Всю эту информацию вы легко сможете получить, выполнив анализ конкурентов.
Важные показатели, на которые нужно обратить внимание: кампании, которые запускают конкуренты и на какие аспекты они делают упор. Также, необходимо изучить реакцию уже существующих клиентов и потенциальных пользователей. Нужно проанализировать запросы, которые клиенты оставляют на ресурсах конкурентов — т.е. понять, за что конкурентов хвалят, а за что жестко критикуют.
Свою компанию не стоит упускать из виду. Вы должны изучить свой товар, понять, отвечает ли он требованиям клиентов, есть ли у него отличительные особенности (то, что выделит вашу компанию среди большого списка конкурентов).
Чтобы результаты анализа были информативными и развернутыми, воспользуйтесь специальными сервисами:
- Google Trends. Сервис поможет узнать популярность ключевых запросов в поисковике Гугл. Таким образом вы сможете выявить популярные тренды, события, продукты и технологии.
- Similarweb. С помощью этой платформы вы сможете изучить статистику веб-ресурса конкурентов, установить объем трафика, посмотреть, какими каналами для продвижения пользуются конкуренты. Сервис может дать информацию о популярности сайтов исходя из регионов. Эта информация понадобится для того, чтобы вы понимали, в каких именно местах степень конкуренции высокая, а в каких локациях она заметно снижена.
- Popsters. С помощью этого сервиса вы сможете анализировать контент в соц. сетях. Платформа демонстрирует вам самые привлекательные для аудитории публикации.
Анализ ЦА (целевой аудитории)
Это основной элемент рекламной и маркетинговой деятельности в целом. Если вы неправильно определите целевую аудиторию, то в 99% случаев просто «сольете» деньги и не получите заказы. Что касается медиаплана, то здесь тоже важно составить портрет целевой аудитории. Для этого понадобятся некоторые данные: половая принадлежность, возраст клиента, географические, демографические особенности, поведенческие факторы и другие аспекты.
В вопросе определения целевой аудитории важно понимать, что слишком широкая аудитория не даст эффекта. Причем, сильно узкая аудитория тоже мало результативна. Здесь важна «золотая середина». К примеру, женщины от 20 до 50 лет – это слишком широкий возрастной диапазон. А мужчина 35 лет, водитель из Астрахани, имеющий средний достаток, женатый, есть двое детей – это слишком узко.
После того, как портрет вашей целевой аудитории был составлен, необходимо установить: решает ли ваш товар проблемы установленной целевой аудитории. Причем, важно понимать, как именно это происходит, какие эмоции это вызывает у клиентов. Ну и в конце нужно с максимальной долей объективности ответить на вопрос: почему пользователи должны покупать товар именно в вашей компании?
Цели рекламной кампании
Каждая деятельность определяется целью. Но, к сожалению, это не всегда соблюдается. Цель рекламной кампании может быть различной. К примеру, цель может заключаться в привлечении новых пользователей или в продвижении продукции. Некоторые владельцы хотят повысить узнаваемость своего бренда. В любом случае, цель должна быть четкой, конкретной, иметь конечный срок (дедлайн) и быть достижимой.
Каналы для размещения
Существует огромное множество каналов для публикации рекламных объявлений. Во время подбора стоит ориентироваться на показатель востребованности среди вашей целевой аудитории. Если вы будете смотреть на количество просмотров, подписчиков, то упустите важное. Ваша задача – определить целевую аудиторию и предоставить ей возможность приобрести ваш товар. Нужен анализ сервисов, которыми пользуются ваши потенциальные клиенты. Определите, какие веб-ресурсы пользователи посещают, какими социальными сетями чаще всего пользуются.
При выборе канала размещения вы должны реально оценивать свои финансовые возможности. Не упускайте из виду те ресурсы, которые ваши конкуренты не применяют или пользуются не активно.
Бюджет
Медиаплан составляется на 3 месяца, полгода, год. Поэтому бюджет рекламной кампании нужно рассчитывать исходя из этого. Чтобы примерно понимать затраты вам нужно узнать стоимость размещения и умножить этот показатель на выбранный вами временной период.
Как оценить эффективность
Медиапланирование имеет множество показателей эффективности. Выбор зависит от поставленных целей, задач, а также от выбранных каналов для продвижения. Например, один набор показателей применим только для интернета, а вот другой перечень относится к радио или телевидению. Есть и универсальные показатели эффективности. Наша команда «Аудитории» представляет вам базовые аспекты, с которыми вы в большей вероятности столкнетесь:
- CPA — оплата за действие;
- охват — количество пользователей, которое увидит или уже просмотрело рекламное объявление от вас;
- CTR — кликабельность. Это показатель отношения количества полученных кликов к числу показов рекламного объявления. Этот показатель демонстрирует насколько вы качественно сделали рекламу;
- SOV — часть голоса. Показатель, который определяет какой процент ваша реклама занимает от всего потока;
- HUT — количество зрителей в настоящее время. Этот показатель применяется к маркетингу на телевидении;
- OTS — число контактов. То есть, сколько человек из числа потенциальной аудитории взаимодействовали с рекламным сообщением.
Это небольшая часть показателей. Точный перечень будет ясен только тогда, когда будут выявлены цели и каналы для публикации.
Медапланирование интернет-рекламы
При правильном выборе инструмента медиапланирования вы сможете избавиться от кропотливой работы. Наша команда представляет список сервисов, которыми вы можете воспользоваться:
- HubSpot — сервис предоставляет бесплатный шаблон медиаплана. С его помощью можно вести бюджет, вычислять наиболее эффективные каналы. Вы сможете наглядно оценить результаты, так как сервис откроет доступ к диаграммам. Они составляются автоматически, если вы добавите некоторые показатели;
- Bionic — платформа имеет шаблоны медиаплана, типовые запросы, отчеты, инструменты для мониторинга. Сервис удобен в использовании;
- Media Plan HQ — сервис для тех, кто не воспринимает или не любит электронные таблицы. Платформа помогает отслеживать места публикаций, бюджет, время и все это в реальном времени без использования Excel. Если вам нужно регулярно общаться с командой, то этот сервис для вас. Вы сможете обмениваться сообщениями, наладить командную работу в этом сервисе;
- BluHorn — достаточно простая программа для медиапланирования. Осуществляется на базе интеграции с агентствами Comscore, Nielsen. Благодаря этому вы получаете доступ к данным исследований. Платформа насыщена полезными инструментами. К примеру, есть база данных медиа, фильтры;
- аналитика от ROMI — сервис позволяет анализировать аудиторию в социальных сетях (ВКонтакте, Инстаграм, Фейсбук и так далее). Здесь вы сможете посмотреть какой путь проходит ваша целевая аудитория до того момента, пока не стала вашим клиентом.
Пример медиаплана
Формат и внешние особенности медиаплана зависят от того, для каких целей он был создан. Полный вид медиаплана объемный. Чаще всего его составляют в виде таблицы, где прописывается каждый показатель.
Что касается реалий, то на практике многие не заморачиваются с заполнением абсолютно всех показателей. Многие компании указывают в медиаплане только ценовые характеристики.
Наши специалисты всегда подстраивают медиаплан под KPI (ключевые показатели эффективности) и цели вашей компании. Да, на составление плана уходит достаточно времени, но благодаря этому можно максимально развернуто представить стратегию публикаций на много месяцев вперед.
Выводы
Медиаплан представляет собой инструмент, с помощью которого можно планировать рекламные кампании, следить за их работой и оценивать эффективность. Чтобы это было наглядно, необходимо в медиаплане отметить основные показатели.
Вот несколько утверждений от нашей команды относительно медиапланирования:
- все данные (форматы, сроки, результаты, траты) находятся в одном документе. Это систематизирует работу маркетологов;
- работа над медиапланом объемная, но она эффективна и приносит положительные результаты;
- входящие в медиаплан показатели зависят от первоначальных целей. Вы можете установить курс на охваты, звонки, показы, заявки и так далее.
Медиаплан принесет пользу любому бизнесу, если он будет составлен правильно. Так как работа над медиапланом предполагает многочисленные исследования, анализы и прочие процессы, лучше обратиться в наше агентство «Аудитория». Наши специалисты за короткий промежуток времени помогут составить грамотный медиаплан и выведут вашу компанию на новый уровень.
