Все знают, что при запуске объявлений в Директе нужно добавлять ключевые слова. Это логично. Ведь по ключевым словам пользователи находят продвигаемый сайт. Но мало кто задумывается о минус словах, которые отсеивают лишний трафик и способствуют более эффективному продвижению. Если не вносить минус слова в Директе, на сайт придет нецелевая аудитория. Итог — отсутствие конверсий и слив бюджета. Чтобы этого не случилось, хорошенько поработайте с минусами.
Минус слова — что это такое?
Минуса — это такие слова и фразы, которые ограничивают показ объявлений при поиске по определенным запросам. Иначе говоря, это ключи, которые не дают показать рекламу по словам, неподходящим конкретному бизнесу.
Быстрый пример:
Магазин спорттоваров для мужчин и женщин. Для продвижения конкретной страницы используется ключевая фраза «купить мужскую футбольную форму». Проблема в том, что одежду по такому запросу могут искать как молодые люди старше 25 лет, так и подростки в возрасте 14 лет. Последние — не ваша целевая аудитория (в магазине просто нет товаров для них). Чтобы отсечь нецелевой трафик, добавьте минус слова: -подростки, -подростковая, -детская, -дети и т.д.
Общая информация по минус словам
Не все ключи приводят целевых пользователей. Чтобы исключить пустой трафик, уточните условия показа рекламного объявления. Для этого измените типы соответствия ключевиков поисковым запросам. Оно может быть:
- широким;
- фразовым;
- точным.
Если рассматривать Яндекс.Директ, то при широком соответствии (оно, кстати, устанавливается по умолчанию) система выдаст рекламу по всем запросам, которые содержат ключевик в любом падеже, числе. Но по отдельным словам объявление выводиться не будет.
Пример — «детское питание»:
| Объявление будет показано | Объявление НЕ будет показано |
| Детское питание | Детская еда |
| Гипоаллергенное детское питание | Питание для детей |
| Отзывы о детском питании | Отзывы о питании для детей |
При точном соответствии объявления показываются по запросам, которые на 100% соответствуют ключу.. Например, реклама с ключом «автомобильные шины» покажется только при поиске запроса «автомобильные шины». Если пользователь вбивает в поисковик «Покупка автомобильных шин» или «продажа автомобильных шин с доставкой», то он эту рекламу не увидит.
Фразовое соответствие — это выдача рекламы по словосочетаниям, содержащим ключевую фразу в любой словоформе. Пример для ключа «детское питание»:
| Объявление будет показано | Объявление НЕ будет показано |
| Покупка детского питания | Питание для детского возраста |
| Заказать детское питание | Детское безопасное питание |
| Рекомендации по детскому питанию | Детские вещи и питание |
Второй способ уточнения условий — это подбор минус слов для Яндекс Директа и их добавление.
Фразы и слова — в чем отличия?
Для уточнения трафика используется минусация по:
- Словам;
- Фразам.
Минус слова подходят для самостоятельных ключевиков/фраз. Например, если дополнить ключевой запрос «купить автомобиль» минусом «новый», то по запросу «купить новый автомобиль» конкретная реклама показываться не будет.
Минус фразы используются на уровне групп объявлений, полноценных кампаний. Они исключает из выдачи запросы с целой фразой. Пример — ключ «купить квартиру». Если добавить в него фразу «в рассрочку с низким процентом», то объявление не будет демонстрироваться при поиске «купить квартиру в рассрочку с низким процентом». Но так как минус фразы работают только целиком, то по частичному запросу (например, «купить квартиру в рассрочку») реклама покажется. Поэтому перед тем, как добавить в Яндекс Директе минус фразу, изучите возможные показы с ее отдельными частями.
Особенности использования минусации в РСЯ и на поиске
Чтобы максимально точно попасть в целевую аудиторию, работайте с минус словами в Яндекс.Директе комплексно. Основное правило — используйте все формы минусовки:
- Кросс-минусовка;
- Минусовка по группам объявлений;
- Минусовка на целую кампанию.
При таком подходе уйдет неподходящий трафик, а переходы целевых пользователей увеличатся.
Также помните, что минусация в РСЯ и на поиске различается. В поиске показываются объявления по конкретному запросу. Минуса устраняют нецелевой трафик. Поэтому тут их используйте на максимум. Иначе — привлечете нецелевых посетителей.
В РСЯ реклама показывается при одном из двух условий:
- Пользователь читает материал по тематике, которая схожа или пересекается с продвигаемым запросом;
- Пользователь ранее делал запрос по ключевому слову продвигаемого объявления.
Если перебрать с минусами в РСЯ, то охваты сузятся, а трафик просто уменьшится. Поэтому здесь используйте такие слова разборчиво.
Правила использования минусов
Перед тем, как собрать минус слова для Яндекс Директ, досконально изучите особенности их использования. Добавляя такие ключи, пользуйтесь вспомогательными операторами:
| Оператор | Функция | Пример ключа | Покажет запрос | Не покажет запрос |
| ! | фиксация словоформы | купить квартиру в !Москве | купить квартиру в Москве | купить квартиру Москва |
| [] | фиксация порядка слов | билет [из Уфы в Москву] | билет из Уфы в Москву; билеты из Уфы в Москву |
билет в Москву из Уфы; Билет Москва — Уфа |
| «» | фиксация фразы | «купить мотоцикл» | купить мотоцикл; мотоцикл купить |
купить новый мотоцикл; купить в кредит мотоцикл |
| () | | группировка слов | заказать доставку (пиццы | бургеров) | заказать доставку пиццы; заказать доставку бургеров |
заказать еду на дом |
| + | фиксация стоп-слов | занятия +на дому | занятия на дому | занятия по дому; занятия дома |
Операторы минус слов для Яндекс Директ делают объявления точнее. Например, если вы предлагаете «работу на дому», то в случае отсутствия «+» ваше объявление покажется при запросе «работа по дому». А это, согласитесь, абсолютно разные вещи.
Важно: Оператор «+» используется при работе со всеми стоп-словами — знаки, символы, предлоги и т.д.
А вот оператор «!» поможет при работе с омонимами. Например, продвигая страницу «банки в Москве» (в понимании финансовых учреждений), добавьте в список минус слов словоформы «!банок». Если этого не сделать, то объявление будет демонстрироваться при поиске «стеклянные банки в Москве».
Также при работе с минусацией не забывайте регулярно анализировать отдельные фразы. Список минус слов для Директа необходимо периодически пересматривать и обновлять. Делать это рекомендуем хотя бы раз в месяц. А лучше — каждую неделю.
Зачем добавлять минуса
Основная задача минус фраз в Яндекс Директе — уточнение трафика. Такие ключи помогают:
- Предотвратить показ рекламы по запросам, которые не соответствуют продвигаемой странице. Например, при добавлении минуса «подержанные» в запрос «автомобили в Москве», страница не будет показана при поиске «подержанные автомобили в Москве».
- Повысить эффективность рекламы. Правильно подобранный список минус фраз для Директа увеличивает CTR ключевиков. Как итог — число нецелевых переходов уменьшается, а затраты бюджета становятся более рациональными.
Если вы не работаете с минусами, на ваш сайт придут нецелевые пользователи и ощутимая часть бюджета сольется впустую. Поэтому мы рекомендуем добавлять минуса при настройке рекламы и учитывать некоторые нюансы продвижения.
Делаем более релевантные объявления
Задача поисковиков — предоставлять пользователям объявления, которые максимально релевантны их запросам. Ваша задача — создавать их.
Релевантная реклама полностью отвечает запросу пользователя. Сниппет такой рекламы максимально заточен под фразу, которую пользователь вводит в строке поисковика.
Чтобы повысить релевантность объявления, необходимо:
- Добавить ключ в текст объявления, его заголовок;
- Добавить фразы, похожие или близкие по смыслу ключевику;
- Использовать минуса для исключения показов по неподходящим запросам.
Релевантность запроса оценивается через показатель кликабельности — CTR. Если он ниже 8%, значит вы что-то делаете не так. Если показатель выше 15% — все в порядке.
Растим CTR в кампании и аккаунте
CTR — это показатель кликабельности объявления. От него зависит общая конверсия. Чем больше целевых кликов, тем выше вероятность продаж. Чтобы повысить CTR, грамотно распределите ключевые слова. Главный ключ обязательно должен присутствовать в заголовке объявления (title), а на странице, куда ведет конкретная реклама, должен быть запрос/форма/текст, релевантные ключу . Например, если в тайтле используется «Купить окна в Воронеже», а на самом лендинге в первом блоке есть очевидная форма заказа «Окон в Воронеже», то Яндекс посчитает такую рекламу наиболее подходящей для пользователя и будет лучше ее ранжировать. В итоге CTR объявления повысится и улучшится позиция объявления в рекламном блоке.
Чтобы повысить показатель кликабельности, работайте с описанием объявления (description). В этом случае ключевая фраза должна быть напрямую связана с болью пользователя. В конце description рекомендуем использовать конкретный призыв к действию.
Дополнительно для улучшения показателя CRT можно:
- Добавить ключ в отображаемую в поисковике ссылку;
- Добавить виртуальную визитку;
- Создавать разные офферы и анализировать их эффективность.
При этом не забывайте, что важно не количество кликов, а их качество. Миллион нецелевых переходов станет причиной полного слива бюджета, а сотня целевых — принесет прибыль. Чтобы не допустить первый вариант, добавляйте минусы в Яндекс Директ.
Увеличиваем коэффициент конверсии
Конверсия — главный показатель успешного продвижения страниц. Это отношение между числом пользователей, выполнивших целевое действие, к общему числу пользователей, которые перешли на сайт. Чем выше данный коэффициент, тем меньше затрат бюджета и тем больше прибыль для самого интернет-ресурса. Чтобы увеличить конверсию, следует:
- Проработать саму посадочную страницу. Она должна быть понятной в плане управления, визуально удобной.
- Улучшить объявление. Составлять его следует в соответствии с целевым запросом аудитории.
- Очистить трафик. Добавьте набор минус фраз в Директ, чтобы не оплачивать нецелевые переходы.
Один из основных векторов улучшения конверсии — это работа с трафиком.
Сокращаем отказы и улучшаем поведенческие метрики
В Яндекс.Метрике есть такой показатель, как отказ. Этот параметр указывает на то, что пользователь за 1 визит провел на странице меньше 15 секунд, не совершил на ней никаких действий и закрыл сайт. Норма данной метрики — до 20-30%. Значение в 40-50% приводит к существенному ухудшению позиции страницы в выдаче.
Интересно: Отказы появляются тогда, когда пользователь не находит на сайте нужное предложение/информацию, которую он искал в поисковике.
Чтобы уменьшить число отказов, постарайтесь:
- Поменять оформление посадочной страницы, скорректировав его под требования потенциального посетителя;
- Упростить навигацию на сайте;
- Проверить адаптированность сайта под мобильные устройства и т.д.
Еще один действенный метод — работа с ключевыми фразами. Отключите те ключевики, по которым совершается много отказных откликов.
Как подобрать минус фразы для Яндекс.Директ
Подобрать минуса для Директа можно несколькими способами.
Программы и утилиты
Самый быстрый способ, как подобрать минус слова в Яндекс Директ, — это использование вспомогательных программ. Примеры:
- Вордстатер;
- Key Collector;
- Uta-manager.
Плюс использования утилит — высокое качество и точность. В каждую программу встроен профессиональный генератор минус слов для Директа, который подбирает подходящие выражения буквально за несколько минут.
Вручную через Вордстат
Если семантика ключевиков небольшая или вы только начинаете работать с рекламными кампаниями, подбирайте минус слова для Директа в Вордстате вручную.
Важно: Вордстат — сайт, где можно посмотреть минус слова для Директа абсолютно бесплатно.
Чтобы найти минуса на wordstat.yandex, просто вбейте в поисковую строку основной ключевой запрос. Все лишние слова, которые предоставит система, будут минусами. Например, для запроса «узи в Воронеже» мы нашли минус слова: -!когда, -гармония, -горбольнице, -выездное, -беременность и др.
Добавление минус фраз на включенной рекламной кампании
Сразу найти все минус слова для Яндекс Директа в онлайн ручном режиме нереально. Дополнять список придется постепенно уже после запуска рекламной кампании. Использовать для этого необходимо Мастер отчетов.
Лайфхак: используйте разные словоформы при добавлении минус слов
Перед тем, как добавить минус слова в Директ, соберите все их словоформы:
- разные числа;
- разное время;
- разный падеж.
Например, если вы продаете запчасти только в Зеленограде и не планируете их доставлять в Москву, то добавьте все словоформы столицы: Москва, Москву, Москве и т.д. Сделать из одного стандартного минус слова для Директа список всех его словоформ помогут специальные сервисы, приложения. Как пример — Prodalet.
Как добавлять минус слова и минус фразы в интерфейсе Яндекс.Директ
В Яндексе минус слова указываются в классической форме — с оператором «-». Вписывать их необходимо рядом с ключевой фразой. Но работа с минус словами в Директе немного отличается от работы с ними в Гугле. В первую очередь это касается приоритетности минусов.
Минуса для кампании
Для кампании минуса указываются в блоке «минус фразы» на странице параметров кампании. Одна фраза может содержать максимум 7 слов. Всего для кампании можно указать 20 000 символов (без пробелов). Вводятся фразы через запятую.
Минуса для группы объявлений
В группе объявлений окно, где добавляются минус слова в Яндекс Директе, расположено в блоке «Тематические слова». Одна фраза в данном случае также может содержать всего 7 слов. Для одной группы можно указать фраз объемом до 4096 символов. Такой вариант внесения минусов актуален в том случае, если в одной кампании продвигается несколько продуктов.
Минуса для ключевого запроса
Минуса для ключевых запросов обеспечивают максимальную эффективность продвижения. Они используются для кросс-минусации, когда слова вводятся через вкладку «Фразы» или «Тематические слова». В данном случае указывать можно только отдельные слова.
Автоматизация работы с минус словами
Подбирать и добавлять минус слова для каждого рекламного объявления можно автоматически, ускорив запуск кампаний.
Используем библиотеку минус фраз в Яндекс.Директ
В рекламных кабинетах Яндекс можно создавать полноценные библиотеки минус слов. Это актуально для работы с рекламными кампаниями, схожими между собой. Списки формируются в меню «Библиотека» через кнопку «добавить набор». После того, как универсальный список минус слов для Директа создан, его можно привязать к нескольким группам через «Настроить наборы минус фраз» и кнопку «Привязать».
Готовые наборы минус фраз в группах объявлений
Чтобы ускорить запуск объявлений, используйте готовые универсальные списки минус слов для Яндекс Директа, которые вы ранее добавили в библиотеке минус-фраз, сразу в редактировании группы объявлений.
Работаем в Яндекс Коммандере
Упростить работу можно с помощью Директ Коммандера. Это программа, которая позволяет управлять рекламной кампанией без веб-интерфейса. Здесь можно оперативно и эффективно настраивать минусацию на уровне групп, кампаний и отдельных запросов. Предназначена она для профессионального использования.
Вывод
Поток целевого трафика зависит не только от ключевых, но и от минус слов. Максимальное соответствие запросов рекламным объявлениям невозможно без исключения лишних фраз, предлогов и т.д. Минусация рекомендована в том случае, если вы заинтересованы в максимальной эффективности кампании. И доверять ее следует исключительно профессионалам. Заказать их услуги вы всегда можете в агентстве «Аудитория».
