Каждый предприниматель хочет постоянно увеличивать прибыль от своего проекта, путем привлечения новых клиентов. Часто для этого требуется помощь специалистов. Кроме этого требуется создать качественный продукт, чтобы люди хотели его купить. Но каким бы прекрасным не был ваш товар, если вы не знаете о своем целевом покупателе ничего, то и продаж у вас не будет. Вам необходимо знать потребности потребителя, его боли, эмоции и барьеры, которые мешают совершить целевое действие — покупку.
Команда «Аудитории» расскажет об этом инструменте и даст рекомендации относительно его использования.
CJM: что собой представляет этот инструмент
Итак, у вас есть бизнес или вы только планируете его создать. Допустим, у вас уже есть идея того, что именно вы будете предлагать своим клиентам. Представим, что у вас уже есть рабочий сайт, небольшая прибыль с продаж. Ваше желание и цель заключаются в увеличении количества заявок. Чтобы это получить, нужно сделать ваш продукт максимально ценным для потребителя:
1. Вы должны очень быстро закрыть потребность клиента.
2. У потребителя не должно быть отрицательных эмоций и каких-то барьеров при взаимодействии с вашей компанией.
3. Когда потребитель будет взаимодействовать с продуктом, он должен испытывать максимум положительных эмоций.
Итак, эффективный инструмент для того, чтобы сделать свой продукт невероятно крутым и востребованным — Customer Journey map. Это карта, на которой отображен путь клиента. С помощью этого инструмента можно наглядно посмотреть путь вашего потребителя. То есть, с момента возникновения у человека потребности в покупке и поиска информации, до приобретения товара и его применения.
CJM помогает понять целевого потребителя лучше, узнать его потребности и сделать свой продукт таким, чтобы он мог закрыть потребность покупателя.
Для чего нужен Customer Journey map
CJM — это схема, на которой отражаются:
- Шаги взаимодействия с потребителем;
- Точки соприкосновения на каждом этапе. То есть это ситуации, когда клиент встречается с продуктом;
- Шаги пользователя и его эмоциональное состояние при этом.
Разберем пример. Допустим у вас сервис доставки еды. Тогда точками контакта будут:
- Страницы в социальных сетях вашего сервиса, где посетители могут узнавать рецепты, читать рекомендации по приготовлению блюд и прочее;
- Мобильное приложение, посредством которого клиент делает заказ;
- Настроенные сообщения, сигнализирующие о статусе заказа;
- Разные способы оплаты;
- Звонок курьера, который доставляет ваш заказ и прочее.
Customer Journey map поможет вам лучше понять своего клиента. Если вы будете точно знать эмоции потенциального покупателя, трудности, с которыми он сталкивается прежде чем совершить заказ, цели и все остальное, вы сможете умело манипулировать этими вещами, извлекая из этого максимум пользы.
Инструмент помогает изучить мотивы клиента, чтобы сделать опыт взаимодействия с товаром максимально комфортным. Посетитель должен возвращаться вновь и вновь к вам за услугой или товаром. Когда покупатель испытывает радость от взаимодействия с вашим торговым предложением, он охотно совершает заказы, соответственно вы получаете хорошую прибыль.
Путь клиента на пути покупки товара
Для составления карты нужно четко понимать, какие этапы проходит клиент перед тем, как купить товар. Выделяется шесть основных шагов:
1. Появление потребности и ее осознание. Здесь масса нюансов, включая воспитание, культурные традиции, и даже погодные условия в конкретный момент. К примеру, на улице поднялся сильный ветер и капает мелкий дождь. С вероятностью 99% посетитель в кафе закажет кофе или другой горячий напиток. Опытные маркетологи искусственно формируют потребность в том или ином продукте. В данном случае, около кафе стоит баннер, рассказывающий о скидках на кофе и какао.
2. Потребность в информации о продукте/услуге. Когда клиент понял, что ему нужен продукт или услуга, он начинает искать информацию об этом или занимается поиском непосредственно самого товара. Многие спрашивают знакомых, читают отзывы. Здесь основная задача маркетологов заключается в том, чтобы о продукте клиента отзывались хорошо и он имел высокий рейтинг.
3. Есть ли альтернатива? Потребитель всегда ищет выгоду. Поэтому человек будет искать несколько вариантов, сравнивать их по цене и прочим характеристикам. На этом этапе важно продемонстрировать преимущества компании, чтобы клиент остановил свой выбор именно на вас.
4. Целевое действие — покупка. Момент, когда потребитель выбирает уже в конкретном магазине или на сайте. Здесь в ход нужно пускать акции, скидки и прочие уловки маркетологов. Когда человек уже нацелен на покупку, важно правильно предложить ему наиболее выгодный вариант. К примеру, человек пришел за шампунем, а конкультант в магазине предлагает набор, в который входит не только шампунь, но и бальзам с маской.
5. Пользование. Покупатель уже купил продукт и начал пробовать его в использовании. Здесь потребитель обращает внимание на качество продукта, упаковку, дизайн и прочее. На этом этапе покупатель решает для себя, будет ли он еще покупать этот товар или нет.
Многие решают, что это завершающий этап и заканчивают карту на этом. Однако это большая ошибка. Если товар клиенту понравился, он вернется за ним вновь, а если нет, то может не только не прийти больше, но и оставить негативный отзыв.
6. Избавление. Когда покупатель использовал продукт, взаимодействие с ним не заканчивается. Человек может выбросить сам товар или перепродать его.
Каждый этап Customer Journey map имеет свои задачи для клиента и для компании. Важно добиться максимально комфортного взаимодействия. Тогда, клиентский опыт будет исключительно положительным.
Как составить CJM: советы от команды «Аудитория»
Карта клиента составляется за шесть шагов. Разберем каждый из них.
Шаг 1. Изучение аудитории. Целевые пользователи — главные потребители услуг и товаров. Именно на них нужно ориентироваться. Чтобы изучить аудиторию для конкретного бизнеса, помогут анализ рынка, спроса и прочие маркетинговые исследования. В итоге получится примерный образ потенциального клиента. К примеру, компания занимается продажей детских колясок. Значит потенциальным клиентом будет беременная женщина от 20 до 40 лет.
Шаг 2. Составление полного портрета потребителя. Образ потенциального клиента нужно конкретизировать. Сделать это можно путем сегментация целевой аудитории. То есть, всю аудиторию делят на группы по общим характеристикам. Для каждой группы составляется портрет. Сегментация происходит по стандартным параметрам, например, пол, возраст, локация, профессия, хобби, состав семьи и так далее. Основываясь на нашем примере, одна из групп будет иметь следующий портрет: женщины от 20 до 30 лет, которые ждут второго ребенка и живут недалеко от парка.
Шаг 3. Проведение интервью. Здесь важно общение с потенциальными клиентами, чтобы понимать их путь. Мы советуем брать интервью у трех групп:
- Клиентов, которые покупали ранее продукт или пользуются им на данный момент.
- Посторонних пользователей, которые не взаимодействовать с продуктом.
- Экспертов, которые хорошо знают сферу деятельности компании и продукцию. К примеру, для магазина декоративной косметики это будут визажисты.
Интервью проводится двумя способами, но лучше всего использовать не какой-то из них, а сразу два. Первый — прямой диалог с потребителем. Второй — прохождение всего пути клиента вместе.
Например, попросите клиента магазина рассказать о последней покупке, его эмоциях и ощущениях начиная от выбора на сайте, заканчивая оплатой в магазине. Здесь можно спросить про удобство выбора на веб-ресурсе, атмосфере в магазине, сервисе и так далее. Точки взаимодействия помогут изучить все нюансы и сделать путь клиента комфортнее.
Шаг 4. Выделение базовых моментов. Результаты интервью покажут, какие шаги проходит покупатель, какие эмоции испытывает на каждом шаге. На этом этапе уже начнет вырисовывается картина пути клиента.
Шаг 5. Составление историй. Перед вами есть интервью с клиентами. На их основании можно составить истории взаимодействия с товаром. Благодаря этому можно выявить те проблемы, которые были упущены на прошлых этапах.
Например, один покупатель заказывает прогулочную коляску на сайте, а другой едет в магазин. У каждого из них будет свой путь клиента. Задача маркетолога заключается в изучении историй и составлении карты по каждому случаю.
Шаг 6. Фиксация результатов на карте. В итоге CJM должна иметь портреты клиентов, их мотивы, которые ими управляют при выборе продукции. Карта должна содержать истории и шаги, которые были сделаны на пути покупки товара. А также эмоции, которые были пережить за весь путь. Кроме эмоциональной стороны должны быть отражены и проблемы, с которыми клиент столкнулся. Итоговый акцент — решения для каждой проблемы.
Customer Journey map готова, значит ее можно презентовать команде и решать, как устранить барьеры, какие этапы стоит детальнее проработать, на что больше обратить внимание и так далее.
Команда «Аудитории» советует правильно определиться с целями при построении карты. Вы должны четко понимать для чего нужна карта, какой будет результат и что потом со всем этим делать. Помните, что для каждой группы потребителей нужна своя карта. Так вы сможете понять, какую сферу нужно проработать тщательнее, чтобы поток клиентов вырос.
Если у вас нет ресурса сделать карту пути клиента на стороне, то есть заказать у специалистов, то лучше делайте ее постепенно. Не нужно относиться к CJM как к нелюбимому уроку, по которому нужно сделать домашнюю работу, которую вы и так оттягивали. Иными словами, нет ресурса — лучше повременить.
Если вы будете заполнять карту пути клиента самостоятельно, лучше разбить эту задачу на несколько. К примеру, вы будете заполнять одну графу в неделю. Так вы будете тратить меньше времени, но результат будет намного эффективнее. Более того, садясь каждый раз за CJM у вас будут возникать все новые и новые идеи по созданию точек соприкосновения клиентов с вашей компанией. Таким образом, вы сможете каждый раз смотреть на свое дело свежим взглядом и внедрять новые фишки, которые позволят привлечь как можно больше клиентов.
В итоге, Customer Journey map представляет собой карту пути клиента, которая помогает владельцу бизнеса понять, что именно нужно сделать, чтобы клиентам было комфортно взаимодействовать с компанией и другие пользователи делали выбор в пользу именно этого ресурса.
Customer Journey map — не такая сложная задача, как может показаться на первый взгляд. Команда «Аудитории» готова помочь в составлении карты пути клиента и решении других маркетинговых задач относительно вашего бизнес-проекта.
