2020 год стал для бизнеса переломным: он пережил пандемию, уход с рынка зарубежных компаний, санкции. Можно подумать, что предугадать будущее бизнес-проекта в такое время невозможно, но это не правда. PEST-анализ представляет собой эффективный метод для анализа возможных рисков в будущем. Команда «Аудитории» расскажет, как провести этот анализ и извлечь из него максимум полезной информации.
Что это такое и для чего это нужно
PEST-анализ является аббревиатурой. Здесь зашифрованы четыре аспекта, которые нужно анализировать:
- Political (политический);
- Economic (экономический);
- Social (социальный);
- Technological (технологический).
PEST-анализ поможет получить хорошую базу для дальнейшего функционирования вашего бизнеса. С помощью этого метода можно:
1. Выявить возможные риски и их масштаб при выходе на рынок или внедрении нового продукта.
2. Увидеть новые перспективные направления, которые выгодно развивать, найти точку опоры для дальнейшего расширения.
3. Оценить спрос на действующий ассортимент.
4. Заранее подготовить компанию к изменениям в законодательстве, экономике.
5. Посмотреть на рентабельность бизнеса в действующих условиях.
6. Понять, стоит ли привлекать инвесторов, кредиторов.
7. Подготовиться к отработки возражений и прочим переговорам.
8. Выявить факторы, которые тормозят развитие проекта и избавиться от них.
9. Выявить будущие тренды и предпочтения покупателей.
PEST-анализ представляет собой уникальную методику, используемую для оценки бизнес-проекта с точки зрения четырех сильных и главных факторов. Это возможность «заглянуть в будущее» вашей компании и понять, что нужно изменить сейчас или к чему готовиться в дальнейшем.
Сильные и слабые стороны PEST-анализа
PEST-анализ — стратегический метод, довольно эффективный, объемный и полезный. Но это не единственный инструмент, которым нужно пользоваться. Как правило, в маркетинге и бизнесе лучше всего работает синтез, то есть сочетание разнохарактерных инструментов.
Преимущества
- Можно увидеть угрозы для проекта, выявить перспективные возможности.
- Уйти от нерентабельных направлений, тем самым сохранив бюджет, покупателей.
- Разработать эффективную стратегию по дальнейшему развитию.
Недостатки
- Достаточно трудоемкий процесс, который требует обработки огромного количества информации. К тому же, на аудит придется потратить много времени.
- Иногда не хватает данных для того, чтобы увидеть полную картину в том или ином направлении анализа.
Главные факторы в PEST-анализе
Традиционная версия имеет четыре группы факторов. Чуть позже мы расскажем о разновидностях анализа, но основные аспекты есть абсолютно в каждом виде.
Политические аспекты
Статистика по закрытым коммерческим организациям довольно неутешительная. Огромное количество компаний закрываются, банкротятся. Львиная доля проектов закрывается из-за санкций, изменений в законодательстве.
Политические факторы — это изменения в законах, которые влияют на развитие того или иного бизнеса, а также политические события, которые напрямую воздействуют на общество и положение в стране.
Анализ этого аспекта учитывает:
- налоговые изменения;
- грантовую политику;
- сокращение/стимуляции определенных экономических отраслей;
- законы, касающиеся бизнеса;
- региональное субсидирование;
- события в мире, которые могут повлиять на внутреннее устройство страны.
Из перечисленного можно понять, какой объем данных подвергается анализу, чтобы получить ответ по каждой позиции.
Экономические аспекты
Не случайно мы начали статью с упоминания 2020 года. Это время, когда случилась пандемия. Она внесла серьезные изменения в структуру всех проектов. Это время связано с большим экономическим кризисом, который коснулся 70% всех российских компаний. Говорить об убытках смысла нет — вы и так понимаете, что они исчисляется в триллионах.
Так вот, проводить анализ с точки зрения экономических факторов важно и нужно. Метод учитывает настоящее состояние экономики страны и регионов, платежеспособность граждан, а также доступные ресурсы. С помощью разбора можно предусмотреть кризисы, модернизацию в законодательстве страны.
Анализ включает:
- Динамику, перспективу и инфляцию ВВП.
- Покупательские возможности, платежеспособность людей.
- Изменения курса валют.
- Настоящее состояние рынков.
- Льготы, субсидии.
Анализ экономических аспектов поможет предугадать спрос и потребность в вашем товаре. Вы сможете оценить перспективу развития проекта.
Анализ социально-культурных факторов помогает учесть тенденции в обществе. Результаты дадут представление о том, чего ждет потребитель от рынка, какое запросы у покупателя и каковы его возможности.
К социальным факторами относим:
- Показатели демографии (возраст населения, смертность, рождаемость).
- Миграцию.
- Образование в стране и регионе.
- Трудоспособность, квалификацию кадров.
- Ценности, приоритеты и традиции населения.
- Образ жизни потребителей, их предпочтения.
Сейчас век высоких технологий и доступности информации. Интернет сильно воздействует на бизнес в целом. В первую очередь, он влияет на людей, которые создают рынок и являются его потребителями. Поэтому нужен детальный анализ.
Технологические аспекты
Факторы анализа напрямую относятся к инновациям, технологическим новшествам и их воздействию на бизнес. Масштабное развитие социальных сетей вывело маркетинг на новый уровень. Теперь можно массово создавать контент, тренды. На данный момент вопрос в конкурентность, уникальности.
Технологические аспекты включают:
- Технологические прорывы, инновации, плотно входящие в обиход потребителей.
- Патенты и законы.
- Воздействие технологий на конкретные области.
- Влияние прогресса на рынок.
- Размер затрат конкурентов на внедрение технологий.
Технология не стоит на месте. В 2023 году нейросети сделали сильный шаг вперед. Искусственный интеллект может рисовать, писать тексты, идентифицировать людей, общаться с покупателями. Такие способности вызывают опасения у экспертов, так как люди боятся, что их может заменить машина.
Виды PEST-анализа
Данный метод очень гибкий, это еще одно достоинство, за которое его так ценят специалисты. Анализ можно сделать расширенным, если того требует ситуация, принадлежность бизнеса, цель исследования.
Кроме основных факторов, здесь могут использоваться дополнительные. Например, правовой аспект. Отметим 6 наиболее популярных вариаций PEST-анализа.
1. SLEPT: социальный, правовой, политический, экономический, технологический. Добавленный аспект legal рассматривает проект с юридической точки зрения. Здесь упор идет именно на законодательной базе. Сюда входит регистрация компании, ее правовые обязательства и так далее.
2. PESTEL: политический, экономический, социальный, технологический, экологический, правовой. Добавленный экологический аспект актуален сейчас. Вы наверняка слышали про новый тренд на экологичный маркетинг и соответствующую позицию компаний.
3. PESTELI: политический, экономический, социальный, технологический, экологический, правовой, отраслевой. Фактор industrial учитывает Реальное положение и изменения в нише, в которой работает или будет работать бизнес-проект.
4. STEEPLE: социальный, технологический, экономический, этнический, политический, правовой, экологический. Добавленный этнический фактор учитывает, насколько правильно и близко проект соотносится с этническими нормами выбранной локации. К примеру, ваша компания может подвергнуть я культуре отмены, если ее политика будет касаться острых социальных вопросов.
5. PESTEELI: политический, экономический, социальный, технологический, экологический, этнический, правовой, отраслевой. Это самый полный анализ, который включает все отрасли.
6. LONGPEST: местный, национальный, мировой, политический, экономический, социальный, технологический. Стандартный PEST-анализ оценивает положение в рамках страны или региона. Этот вариант учитывает те же факторы, но в трех уровнях: местный, национальный и мировой. Этим вариантом пользуются те компании, которые планируют выход на зарубежный рынок или хотят захватить весь региональный рынок.
Сходства и отличия SWOT- и PEST-анализа
Эти два анализа часто путают. Причина понятна: у обоих методов похожие цели. Они необходимы для того, чтобы оценить Реальное положение бизнеса, выявить сильные стороны, устранить слабые моменты и построить эффективную стратегию. SWOT-анализ учитывает внешние и внутренние факторы, а PEST-анализ только внешние.
Опытные маркетологи используют оба метода при оценки проекта. Причем, в первую очередь делают PEST-анализ, а затем приступают к SWOT-анализу. С помощью PEST-анализа оцениваются угрозы, которые еще не стали проблемами. Кроме того, анализ “подсвечивает” решения и проекты, которые запускать не стоит.
SWOT-анализ рассматривает бизнес в комплексе внешних и внутренних аспектов. С его помощью можно увидеть перспективы, выявить слабые стороны и превратить их в сильные. Этот метод не такой глубокий и разносторонний, поэтому лучше начать с PEST-анализа.
Пошаговая инструкция PEST-анализа
Есть два главных способа. Начнем с первого:
- Определить и зафиксировать все факторы, которые воздействуют на ваш проект. Собрать информацию по каждой позиции.
- Установить насколько каждый фактор значим для бизнеса по шкале (от 1 до 5). Уже здесь лучше привлекать экспертов, чтобы результаты не были субъективным.
- Поставить оценку, насколько выявленные изменения повлияют на бизнес. Здесь шкала начинается с 1 и заканчивается отметкой 3.
- Проанализировать вероятность будущих изменений по шкале от 1 до 5. Этот этап стоит доверить экспертам в соответствующей области.
- Суммировать все полученные баллы для каждого аспекта по отдельности. Полученный результат будет говорить о масштабе влияния на бизнес. Чем больше конечная цифра, тем сильнее будет воздействие.
Второй метод подразумевает оценку с точки зрения перспектив и угроз для проекта. Итак, как провести анализ:
- Установить факторы, которые имеют влияние на вашу компанию.
- Проанализировать их с точки зрения перспектив, которые они открывают для вашего бизнеса. Здесь используют 4 параметра: помогает достижению цели (complementary), влияет на достижение цели (large), доступность (accessible), занимает много времени (lasting). Если параметр подходит, то нужно ставить один балл.
- Оценить аспекты на предмет угроз. Здесь используют другие 4 параметра, добавляя по одному баллу за каждый: абсолютный (unmitigated), значительный (significant), нельзя защититься (undefended), занимает много времени (lasting).
- Создать таблицу с дополнительными колонками для внесения данных об угрозах и возможностях.
В заключении
PEST-анализ представляет собой масштабный метод проверки бизнеса. С его помощью можно определить реальные угрозы, перспективы развития компании.
Полученные результаты включают в стратегию компании. Если какое-то событие из анализа произойдет, у вас будет план действий. Благодаря этому у бизнеса не будет больших финансовых потерь. PEST-анализ довольно масштабный, потому лучше привлекать специалистов и экспертов.
